【保険会社のKPIの場合:CVRが決め手(因数)の極み】

 

こちらも宿泊施設様とは、関係ないと思われるかと思いますが、保険会社を例に他のKPI設定のバリエーションをしてご紹介させて頂ければと思います。

意外に知られていませんが、じつは保険会社は、ネットとリアルの両方で一揆祐通させたKPIを策定することで「新規契約の獲得件数」の確保を図っています。すべての保険会社がそうではありませんが、従来の日本の保険会社より外資系の保険会社に特にその傾向があるようです。ざっくりと新規の契約獲得までの流れを整理すると、次のようになります。

テレビCMなどのマス広告:当該会社の保険の存在を知り、期待する → サイト:検討、よければ契約申込

保険の申し込みの場合、見積もり請求、見積もり比較などのプロセスを経ることが多いのですが、ここでは単純化して説明します。例えば、来期の目標を約120万件とすると、月間は10万件となります。そのうちネット貢献率は30%ですので、デジタルマーケティング部としての月間KGIは次のようになります。

  • 契約数:3万件

どうしたら3万件の契約を積み上げられるか?ここからがKPIの策定となります。サイトのセッション数のうち、明らかにテレビCMの影響と思われる「検索ワード」経由のセッション数は全体のセッション数のほとんどを占めているため、マスマーケティング部もKPIとしてサイトのセッション数を持っています。同じKPIを2つの部で共有化していることになります。

組織横断で同じKPIを持つ事はなかなか難しいことですが、組織の縦割りの弊害を防ぐ事にもつながるため、何より企業としての全体最適の視点では非常に重要な事です。3万件の契約を獲得するためには、サイトに何件の流入が必要となるでしょうか。現在のCVRが0.8%、375万セッションだとすると、仮にCVRを1.0%まで引き上げる事が出来れば、300万セッションです。結果、このデジタルマーケティング部は、変動要素を考慮した次のような2つのプランのKPIを策定しました。

プラン1:流入数重視、マスマーケティング部との連携強化

  • セッション数:375万
  • CVR:0.8%

プラン2:流入人数を保守的に予測し、契約率のアップを自部署内で図る

  • セッション数:300万
  • CVR:1.0%

この会社の場合、テレビCMを行うと、サイトのセッション数がどの程度増加するかはほぼ「読めて」いました。ただし、テレビCMには多額の予算が必要です。予算がないわけではないけれど、テレビCMの本数を潤沢に増やせない場合、CVRを上げるたにはサイトの設計を見直しする、要はプラットフォームや仕組みの改善を行い、再現性継続性を担保させるのは、手段として非常に有効です。

そういう視点では、プラン2の方が、デジタルマーケティング部としての単独貢献の要素が強いので、評価の際には同部がより評価されるKPIとも言えます。ただし、踏まえておいて頂きたいのは、契約を申し込む理由の中には保険のな内容そのものや、以前見たテレビCMの印象が全くない訳でもありません。そういう理由も結果に繋がる「原因変数(因数)」となっていることを考慮したうえでの総合的な評価こそ、経営上位層に求められる視点です。

と言う事で、今回は「ネット」と「リアル」の場合のKPI設定についてご紹介しました。また次回もお楽しみに!

日本屈指の観光地「伊豆半島」を拠点とし、旅館様へWEB集客に関するお手伝いをさせて頂いております!自分で経験し学んだ事を少しでも多くの方に共有できれば幸いです。どうぞお付き合い下さい!よろしくお願いします。

【JAPAN MENSA 会員】